Criador das lojas da Apple não acredita na aposta do Vale do Silício em compras por IA

Enquanto o Vale do Silício investe bilhões para que agentes de IA façam compras por nós, o homem que criou as lojas da Apple acha que a indústria está superestimando o quanto as pessoas vão entregar às máquinas — e aposta que as lojas físicas vão continuar prosperando. Ron Johnson, de 66 anos, já ouviu previsões sobre o fim do varejo físico antes: ele entrou na Apple em 2000 para construir o negócio de lojas justamente quando o comércio online decolava.

“Ninguém vai deixar um agente comprar um notebook de US$ 2 mil”

“A IA é uma tecnologia nova que vai melhorar a experiência de compra online”, disse Johnson em entrevista. “Mas não sei se vai mudar a forma como compramos.” A visão dele chega num momento em que as gigantes empurram a IA para dentro do consumo — conceito batizado de comércio agêntico. O Google faz isso com o Universal Commerce Protocol, padrão para levar agentes da descoberta ao checkout; a OpenAI transforma o ChatGPT em destino de compras onde o usuário pesquisa, compara e, em alguns casos, compra sem sair do chatbot.

Perguntado se imaginava alguém deixando um agente escolher e comprar um notebook de US$ 1.000 ou US$ 2.000 sem nunca visitar um site ou loja, Johnson foi taxativo: “Sinceramente, ninguém vai fazer isso.” Para ele, comprar um notebook é uma decisão pessoal demais para ser delegada. O comprador quer sentir o peso, ver a tela, decidir o tamanho. A IA pode até reduzir as opções, mas “nunca vai conseguir fazer você experimentar fisicamente um produto”.

O papel que Johnson enxerga para os agentes é o de informar melhor o consumidor antes da loja: “eles vão chegar à loja como compradores mais informados”.

A lição das lojas da Apple (e do J.C. Penney)

A convicção vem de uma decisão tomada há mais de duas décadas. As lojas da Apple, diz Johnson, foram projetadas não só para vender Macs, mas para deixar o cliente experimentar, aprender e voltar em busca de ajuda. Essas apostas estão revisitadas em seu novo livro Shop Different: How Retail Revealed Apple’s Genius. Os concorrentes copiaram o vidro, os layouts abertos e até versões do Genius Bar — mas “o molho secreto da Apple sempre foram as pessoas, as pessoas na loja, e como elas tratam o cliente”. Um exemplo concreto: funcionários da Apple não recebem comissão, o que remove a pressão para vender e os libera para descobrir o que o cliente realmente precisa.

Johnson também reconhece o próprio fracasso: assumiu o J.C. Penney em 2011 com um plano ambicioso e foi demitido menos de dois anos depois, após as vendas despencarem. “Apliquei uma mentalidade de startup ao que precisava ser uma transformação de turnaround”, lembra. Depois fundou a Enjoy Technology, que levava produtos e instalação à casa do cliente — e faliu em 2022.

Otimista com a IA, cético com a substituição

Apesar do ceticismo sobre como a IA vai remodelar o varejo, Johnson segue otimista com a tecnologia em si: “sou um crente de verdade na IA, um otimista da IA”. Ele acredita que Steve Jobs teria abraçado a IA também — mas não como substituta do julgamento humano. “Não há substituto para a intuição humana”, diz, lembrando a crença de Jobs em reunir pessoas inteligentes para debater problemas e encontrar novas formas de enxergá-los.

O recado final é um contraponto direto à narrativa do comércio totalmente automatizado: a tecnologia pode encurtar o caminho até a decisão, mas a experiência física — e o fator humano — continuam sendo o diferencial em compras de alto valor.