Publicidade chega ao ChatGPT em 31 mercados europeus
A OpenAI confirmou que começará a exibir anúncios dentro do ChatGPT em 31 mercados da Europa a partir de segunda-feira, 24 de agosto. A lista inclui Alemanha, França, Espanha, Itália, Polônia, Suécia, Noruega, Dinamarca, Irlanda e Holanda — o maior salto desde que a empresa entrou, oficialmente, no negócio de publicidade.
O movimento marca os seis meses do negócio de anúncios da OpenAI. O que começou como um piloto restrito aos Estados Unidos, em fevereiro, já avançou por Canadá, Austrália, Nova Zelândia, Reino Unido, México, Brasil, Japão e Coreia do Sul. A Europa, porém, sempre foi tratada como um território mais lento: a regulação local — sobretudo a GDPR (Regulamento Geral de Proteção de Dados) — exige consentimento explícito para direcionamento personalizado, o que muda completamente a forma de operar.
“Estamos especialmente empolgados em levar o ChatGPT Ads para a Europa ao atingir o marco de seis meses do nosso negócio global de anúncios”, disse Dave Dugan, vice-presidente de publicidade da OpenAI, em comunicado. “Não existe um público europeu de tamanho único — e é exatamente isso que torna a região tão dinâmica.”
Uma trajetória acelerada desde fevereiro
A velocidade da expansão surpreende até quem participa do piloto. “A plataforma que usamos agora não é a plataforma lançada como piloto em abril — ela cresceu massivamente”, afirmou Victor Batista, diretor sênior de mídia paga da agência Jellyfish, cujos clientes fazem parte do programa e preferem não ser identificados.
Dugan, que nem estava na OpenAI há um ano, assumiu o cargo em março e revelou no festival de Cannes que o chatbot já ultrapassou 900 milhões de usuários ativos semanais, com cerca de 20% das consultas apresentando intenção comercial direta. A empresa também introduziu o modelo de custo por clique (CPC), que hoje responde pela maior parte dos investimentos publicitários.
Na Europa, o Reino Unido foi o primeiro mercado, lançado em junho por meio de representantes de agências, e não de ferramentas self-service. O padrão se repete: a partir de segunda-feira, anunciantes nos novos mercados poderão comprar anúncios por meio de Publicis, Omnicom, WPP, Havas, Dentsu e MediaPlus. A plataforma de autoatendimento para pequenos negócios está a caminho, ainda sem data definida — nos EUA, essa ferramenta estreou na primavera com gasto mínimo de US$ 50 mil, posteriormente eliminado.
Consentimento: a diferença em relação ao que a Meta enfrentou
O ponto mais sensível da expansão europeia é a privacidade. A OpenAI publicou, em 14 de agosto, uma nova política de privacidade para a União Europeia que detalha como processará os dados dos usuários da região. Sob a GDPR, anúncios personalizados configuram processamento de dados pessoais — e exigem uma base legal.
Algumas plataformas recorrem ao “interesse legítimo” para justificar o direcionamento sem pedir permissão. A OpenAI adotou um caminho mais explícito: pedirá consentimento para exibir anúncios personalizados. Usuários das contas gratuitas e do plano Go (a assinatura de menor custo) poderão escolher, nas configurações da conta, quais dados a empresa usa para personalizar anúncios.
Quem não consentir continuará vendo anúncios — mas eles serão contextuais, baseados apenas na conversa em andamento e em uma localização aproximada, sem histórico de chat ou memória. “Quase parece que as pessoas estão tendo que pagar se não quiserem receber anúncios de forma alguma”, ponderou Clara Westbrook, chefe de privacidade de dados da Arbor Law, lembrando que cerca de 35 milhões dos 900 milhões de usuários pagam por planos Plus ou Pro.
O contraste com a Meta é revelador. A dona do Facebook e do Instagram passou anos brigando pelo direito de exibir anúncios comportamentais sem pedir permissão, foi multada em € 390 milhões em janeiro de 2023 e acabou obrigada a adotar o consentimento como base legal. A OpenAI está começando de onde a Meta teve que chegar à força.
A conta por trás da pressa
A urgência tem a ver com dinheiro. A OpenAI carrega custos de infraestrutura muito superiores à receita, e a publicidade virou peça central para aliviar esse peso. A companhia disse a investidores que espera faturar US$ 100 bilhões em quatro anos — uma meta que a Meta levou 17 anos para atingir.
Para o Brasil, o impacto é direto em dois sentidos. Primeiro, o país já faz parte do grupo de mercados com anúncios ativos no ChatGPT, o que posiciona anunciantes brasileiros entre os primeiros do mundo a testar o formato. Segundo, a chegada à Europa pressiona a maturação da plataforma como um todo: mais mercados significam mais dados, melhores formatos e, potencialmente, uma alternativa real ao duopólio Google-Meta no mercado de mídia paga.
“A Europa faz sentido natural para a OpenAI expandir sua receita publicitária”, avaliou Shamsul Chowdhury, vice-presidente sênior de mídia paga do Zeno Group. “Há muito poder de compra na região, e se a OpenAI conseguir tirar investimento do Google e da Meta, o impacto pode ser imediato.”
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